Dizem que o mundo gira rápido, cada vez mais rápido, não é? Da mesma forma, as estratégias empresariais que eram pensadas para 10, 20 anos à frente não são mais viáveis atualmente, ou ao menos são muito arriscadas. Claro que existem estratégias de longo prazo, mas a tendência dos últimos anos, reforçada pelo modelo startup, pela visão Lean, ágil, é de se pensar estratégias de curto prazo e ir testando, avaliando, ajustando e pivotando se necessário for.
Neste artigo discutiremos algumas das principais escolas de estratégia e os impactos e tendências com a presença da inteligência artificial (IA) que estão mudando a forma como as empresas operam. Com o avanço da tecnologia, a Inteligência Artificial oferece novas oportunidades para melhorar a eficiência, a produtividade e a experiência do cliente. De redução de custos à inovação, a IA estará presente e pode direcionar para uma vantagem estratégica frente à concorrência.
Vamos então analisar as teorias de Michael Porter, Henry Mintzberg e C.K. Prahalad, grandes pensadores de estratégias organizacionais.
Porter
Iniciamos pelo famoso Porter, aquele mesmo das Estratégias competitivas, da 5 Forças de Porter. No contexto de Porter, a IA pode ser uma fonte de vantagem competitiva para as empresas, permitindo que elas criem produtos e serviços mais inovadores e personalizados para seus clientes (Estratégia de diferenciação). Por exemplo, uma empresa de varejo pode usar a IA para analisar dados de compra de seus clientes e criar ofertas personalizadas com base em seus interesses e preferências. Além disso, a IA pode ser usada para melhorar a eficiência operacional, permitindo que as empresas reduzam os custos (Estratégia de liderança ou enfoque em custos) e aumentem a produtividade. Porter se perguntava: dado um mesmo setor, dado um grupo de empresas neste setor, por que algumas empresas eram mais lucrativas que outras? Basicamente pelas estratégias genéricas que elas escolhem, custo ou diferenciação. Partindo deste nível anterior, quando houver duas empresas do mesmo setor e com a mesma estratégia, por exemplo, enfoque em custos, a mais lucrativa será aquela que conseguir implantar melhor a estratégia em si, operar melhor, uma cadeia de valor melhor.
Hoje percebo isso em clientes concorrentes que utilizam de IA. Podemos verificar que algumas operam melhor que outras, algumas usam de IA em pontos estratégicos mais interessantes, com melhor resultado.
Mintzberg
Avançando para o pensamento de Mintzberg, ele trouxe alguns questionamentos às teorias de Porter, com mais detalhamento sobre o que seria diferenciação (Diferenciar pela qualidade, design, suporte, imagem), ele foca em “preço” e não em “custo” (Afinal é difícil conhecer o custo do concorrente) e ele inclui a não-diferenciação (cópia) como uma estratégia, copiar os concorrentes, imitar lançamentos. A contribuição mais interessante de Mintzberg está nas descrições das escolas de estratégia: Design, Planejamento, Posicionamento, Empreendedora, Cognitiva, Aprendizado, Poder, Cultural, Ambiental, Configuração. As 3 primeiras são escolas prescritivas, com estratégias deliberadas (pensadas antes para serem executadas depois) e as demais descritivas, com estratégias deliberadas somadas às emergentes (estratégias que não foram pensadas antes). Nasce aqui a ideia de que estratégias não vêm apenas do topo, da liderança, mas podem “nascer” no dia a dia, podem ascender e se complementam. Intenção + emersão se combinam com a possibilidade das estratégias emergentes. Não dá para prever tudo, não dá para pensar 20 anos à frente mais, temos que, no dia a dia, ir ajustando, pivotando, com uma noção, claro, do rumo, de para onde iremos. Aceitar a mudança no dia a dia passa a ser uma estratégia também. Entender que uma IA que foi implantada lá em um departamento X começou a gerar tanto resultado que pode direcionar a empresa para uma nova estratégia mais lucrativa, por exemplo.
No contexto de Mintzberg, a IA pode ser vista como uma ferramenta de mudança organizacional. Ela pode ajudar as empresas a adotarem novos modelos de negócios e a se adaptarem a novos ambientes competitivos. Sem IA uma empresa vai perder competitividade, seja por manter custos altos em processos rotineiros e manuais (humanos), seja por perder eficiência em tempo de resposta, seja por não conseguir trabalhar com sinais e dados (big data) que possam ser lidos por uma IA e ajude a direcionar pequenas estratégias emergentes, por exemplo.
Prahalad
Prahalad enfatiza a importância da inovação disruptiva para as empresas. A IA pode ser uma fonte de inovação disruptiva, permitindo que as empresas criem novos produtos e serviços que possam revolucionar um setor ou mercado. Por exemplo, a IA pode ser usada para criar soluções de mobilidade urbana, como carros autônomos, que possam mudar a forma como as pessoas se deslocam e transformar o setor automotivo. Seguindo nossa cronologia, logo depois apareceu a Estratégia do Oceano Azul, que desafiava as empresas a transpor as barreiras do oceano vermelho da competição sangrenta, criando espaços de mercado inexplorados, com menos competição. Leia-se hoje: Inovar, inovar, inovar. Nada novo, Prahalad já falava isso.
Mas surge no Oceano Azul algo interessante: DIFERENCIAÇÃO + LIDERANÇA EM CUSTOS. Algo impossível para Porter, mas que o Oceano Azul entende como o caminho do sucesso. Seja inovador, diferencie e seja ao mesmo tempo líder em custos, baixe preços e sua vantagem será infinita. Nenhuma empresa vai conseguir competir se você tiver qualidade e o menor preço de mercado. Fica difícil os “aventureiros” entrarem no seu mercado se seus preços geram uma margem de lucro baixa que não é atrativa a investimentos deles em iniciar um negócio concorrente.
Afinal, de todas as estratégias, o que toda empresa busca de verdade é uma VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL. Como estar na liderança pelo maior tempo possível de forma sustentável? Isto nos remete de volta à estratégia baseada em vantagem competitiva e competências essenciais. A IA pode ser uma ferramenta para ajudar as empresas a desenvolver e aprimorar suas competências essenciais, permitindo que elas criem vantagem competitiva em seus respectivos mercados. Por exemplo, uma empresa de manufatura pode usar a IA para otimizar seus processos de produção, permitindo que ela produza produtos de alta qualidade a um custo menor do que seus concorrentes. Isso pode levar a uma vantagem competitiva sustentável, desde que a empresa seja capaz de manter sua liderança em tecnologia e inovação.
Outro exemplo, uma empresa de serviços financeiros pode usar a IA para analisar grandes quantidades de dados financeiros e identificar padrões que possam levar a novos produtos e serviços inovadores e ágeis, enquanto a concorrência ainda atua no one-to-one, no manual, com erros e tempos longos de resposta ao cliente. Hoje em dia o ChatGPT da OpenAI, além de outros grandes modelos de linguagem LLM, atuais e que virão no futuro breve, podem reforçar em muito as capacitações dos colaboradores e assim refletir em melhora nas competências essenciais que levam a vantagens competitivas. Um profissional atuando com apoio de IA pode ser muito mais produtivo. Os negócios vencedores usarão a IA de forma estratégica, buscando essa vantagem competitiva sustentável. IA na operação básica é importante sim, ajuda a reduzir custos, mas não é por si só sustentável, não é tão “valiosa”, “rara”, “insubstituível”. IA precisa estar integrada à organização em vários produtos/projetos. As empresas buscarão uma jornada de IA ampla e não apenas desenvolver 1 projeto. Começa com um, mas não pode parar nele.
Também não se deve fazer um projeto de IA pela tecnologia, mas pelo seu retorno. ROI, lucro, redução de custos, margem de contribuição, são alguns exemplos de métricas de negócio que devem ser usadas em paralelo a métricas de IA como acurácia, precisão, recall, MAE, MAPE, etc. São as primeiras que manterão a IA ativa e a empresa prosperando de fato. Elas dependem obviamente das métricas de IA para os algoritmos performarem bem, para alcançarem os resultados.
Importante ter em mente que uma implementação da IA pode ser desafiadora, pois exige um investimento significativo em tecnologia e uma mudança cultural dentro da organização. Como entender que a solução pode errar? Estranho, não é? Ela pode acertar só 80%? Estranho, não é determinística? Não! Mas ao se compreender a capacidade dela e sua perspectiva probabilística, a empresa “voa”. Logicamente a IA apresenta desafios éticos e de privacidade de dados que precisam ser abordados, faz parte dos projetos de IA avaliar estas questões.
Conclusão e Visão Futura
Para as empresas que conseguirem superar esses desafios e utilizar a IA de maneira eficaz, o céu é o limite. A oportunidade de criar fontes de vantagem competitiva, melhorar a experiência do cliente e impulsionar a inovação disruptiva se apresenta no horizonte. Com o avanço da tecnologia e o aumento da disponibilidade de dados (Big data), é provável que a maioria das estratégias empresariais no futuro seja orientada a dados. A capacidade de analisar grandes quantidades de dados em tempo real permite que as empresas tomem decisões mais amplas e precisas, o que pode levar a um melhor desempenho e resultados. Olha que já tem empresa colocando uma “IA” no conselho de administração para apoiar decisões. Quem imaginaria isso há 20 anos atrás?
As empresas precisam entender que as novas tendências em estratégia exigem: Orientação a dados, Flexibilidade para mudanças, Agilidade e Velocidade na mudança (aprender rapidamente), Participação de todos na composição de caminhos/estratégias emergentes, Entender que as competências estarão nas pessoas e também no uso de tecnologias integradas, Buscar e gerar vantagens competitivas sustentáveis, Operar com foco em redução de custos e diferenciação ao mesmo tempo.
Em resumo: Todo negócio usará de IA em seus processos e tomada de decisão (pervasiva). Os negócios vencedores usarão a IA de forma estratégica, uma jornada de IA, buscando a tal vantagem competitiva sustentável.
